El lema:
"HAY ALGUNAS MODAS QUE ES MEJOR NO SEGUIR. DES – MARCATE TÚ DECIDES, ES TU RESPONSABILIDAD"
El objetivo de comunicación que se pretende alcanzar con la campaña informativa es el siguiente:
Disminuir el consumo de drogas y facilitar que la población adopte un estilo de vida saludable, a través de la toma de decisiones responsables en relación con la oferta y consumo, además de potenciar en los jóvenes andaluces su capacidad crítica ante las modas y mensajes publicitarios, que fortalezcan su autonomía ante la presión social y del grupo de iguales.
Los mensajes principales a difundir, a través de esta acción de comunicación son:
El fomento de la responsabilidad individual hacia su salud y el entorno, la libertad para decidir, el cambio hacia el ocio saludable y la conciencia del daño tanto físico como psicológico del CONSUMO ABUSIVO.
El consumo de drogas es una variable presente en la vida general y en la particularidad de la juventud, que además soporta otras dos variables como son la vulnerabilidad y la sensibilidad. Los rasgos más característicos son:
El consumo de sustancias se realiza fundamentalmente en el tiempo de ocio y diversión.
Los consumidores de drogas piensan que se benefician al tomar drogas, porque aumentan su placer y bienestar y por sentir calma y tranquilidad fundamentalmente.
Las tres razones más destacadas por las que consumen drogas son: "experimentación y placer", "adaptación e integración" y "pasividad o huida".
Según un estudio realizado por el Instituto de Estudios Sociales de Andalucía (IESA) y el Instituto Andaluz de la Juventud (IAJ), la razón por las que hay jóvenes que beben alcohol o consumen drogas sin gustarles demasiado, es para integrarse en el grupo o, al menos, para no desentonar.
Está comprobado, según los últimos estudios sociológicos realizados, que es la sociedad del consumo la que capta mayor atención de la juventud, siendo la moda una de las prioritarias, por ello, la idea principal de la campaña de este año, se centra en el concepto "moda", utilizando los códigos publicitarios enfocados al público más joven para hablar con ellos su propio lenguaje, ya que tienden a buscar líderes entre sus iguales (el/la cantante del grupo de moda, el chico/a más guay del grupo, etc.,) La intención es comunicar, que dentro de toda la oferta de consumo que se les ofrece como positivo, también se encuentran con otros productos (drogas, alcohol, juego…) presentados, entre otras muchas alternativas, como algo atractivo y necesarios para la diversión y el ocio.
La palabra clave de la campaña es "DES – MARCATE". Partiendo la palabra por la mitad, se recuerda el tipo de lenguaje que la juventud maneja en los sms, internet, etc. A través de este slogan se juega con un doble sentido, por una parte se fomenta la individualidad a través de la propia decisión, con libertad, por apartarse de la moda de las adicciones y la influencia que la publicidad puede tener, y el otro sentido, "DES – MARCATE" en el sentido de sé tú mismo y no te dejes llevar por la influencia del grupo. Además la campaña le ofrece al espectador una alternativa en positivo, como es la opción de elegir las mejores marcas: "SALUD" y "VIDA".
La campaña engloba una serie de acciones de comunicación a través de diferentes medios, que en su conjunto pretenden aumentar la sensibilidad de la población hacia los riesgos que suponen las adicciones. Estas se concentran en las vacaciones de verano y Navidad y en los días específicos 26 junio, 29 de octubre y 15 de noviembre. Además de la difusión a través de los Medios de Comunicación, para la distribución de otros soportes informativos como son los carteles, folletos, etc., intervienen varias organizaciones entre las que se encuentran: las federaciones regionales que trabajan en el ámbito de las drogodependencias y adicciones (Federación Andaluza de Jugadores de Azar Rehabilitados; Federación Andaluza de Alcohólicos Rehabilitados; Federación Andaluza de Drogodependencias y Sida; Federación Andaluza de Drogodependencias, Sida y Patología Dual; Federación de Centros para la Prevención y Tratamiento del Alcoholismo), los Centros Provinciales de Drogodependencias, las Delegaciones Provinciales de Igualdad y Bienestar Social, las Universidades Andaluzas. El objeto es dotar de material, para los eventos que organizan las distintas entidades que trabajan en prevención de drogas, como son carreras municipales, conciertos, mesas informativas, etc..